Business-Romane sind ein ungewöhnliches Marketing-Werkzeug. Mit ihrer Hilfe können Unternehmen die Vorteile einer komplexen Dienstleistung oder eines erklärungsbedürftigen Produktes in Form einer unterhaltsamen Geschichte erläutern. Das funktioniert am besten, wenn dem Business-Roman eine Buyer Persona zugrunde liegt.
Der Grund dafür ist ein altes Mantra im Content Marketing: „Make the Customer the hero of your story“ („Machen Sie den Kunden zum Helden Ihrer Geschichte“). Dieses Zitat der US-amerikanischen Marketing-Expertin Ann Handley ist für Business-Romane besonders wichtig. Doch warum ist das so? Und was sind Buyer Personas überhaupt?
Was ist eine Buyer Persona?
Beantworten wir zunächst die zweite Frage. Buyer Personas sind modellhafte Beschreibungen eines Zielkunden (bzw. einer Kundengruppe). Sie zeigen, wie dieser Kunde „tickt“, welche Ziele er verfolgt, welche Herausforderungen ihn beschäftigen und wie er Kaufentscheidungen trifft.
Bei Buyer Personas geht es also nicht um klassische Kundenprofile. Stattdessen erhalten Sie dadurch ein Hilfsmittel, mit dem Sie den Kaufentscheidungsprozess potentieller Kunden nachvollziehen können. Eine gute Buyer Persona gibt Ihnen Aufschluss über die „5 Rings of Buying Insights“, die die US-amerikanische Marketing-Beraterin Adele Revella in ihrem Buch „Buyer Personas“ identifiziert hat:
Diese fünf informatorischen Kategorien erlauben es Ihnen, die Kaufentscheidung Ihrer potentiellen Kunden ausführlich nachzuvollziehen. Das ist die Basis für Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die sich nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden richten – und nicht nach den Vorzügen und Einsatzgebieten Ihres Angebots.
Wie erstellt man eine Buyer Persona?
Über Buyer Personas existieren viele Mythen. Dass es sich dabei angeblich um ein neues Wort für Kundenprofile handelt, ist einer davon. Mindestens genauso verbreitet ist außerdem die Ansicht, Buyer Personas ließen sich mithilfe von Brainstormings und Templates erstellen. Also in einem oder mehreren internen Meetings.
Diese Ansicht ist falsch und führt nicht zu den Ergebnissen, die wir oben beschrieben haben. Denn Buyer Personas enthalten Informationen, die den allermeisten Unternehmen intern nicht zur Verfügung stehen. Daher ergibt es auch kaum Sinn, sich mal eben zusammen zu setzen und ein Template auszufüllen. Zumal diese Vorlagen oft von bemerkenswert schlechter Qualität sind.
Professionell erstellte Buyer Personas haben dagegen immer eines gemeinsam: Das darin enthaltene Wissen stammt vom Kunden, nicht vom Vertrieb, dem Marketing oder dem Service.
Deswegen braucht es für Buyer Personas Gespräche mit „echten“ Kunden – und mit Entscheidern, die sich gegen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entschieden haben. Sie müssen dafür:
- acht bis zwölf offene Interviews mit kürzlich gewonnenen oder verlorenen Kunden führen,
- die Interviews verschriften,
- die Kundengespräche mit Blick auf die 5 Rings of Buying Insights auswerten
- und Ihre Ergebnisse anschließend aufbereiten.
Nur so erhalten Sie Informationen, mit denen Sie Marketing und Vertrieb konsequent auf die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden ausrichten können. Sei es mithilfe von Inbound Marketing oder Account-based Marketing.
Wie funktionieren Business-Romane?
Kehren wir zurück zum eigentlichen Thema dieses Beitrags. Zur Frage, warum Buyer Personas für Business-Romane essentiell sind.
Business-Romane sind keine Romane im klassischen Sinne. Sie sind vielmehr ein Hybrid aus Fachbuch und Belletristik. Für Unternehmen sind sie ein wertvolles Marketing-Werkzeug, da sie darin ein Produkt oder eine Dienstleistung ausführlich, anschaulich und lebendig beschreiben können. Nicht nur dessen Funktionen. Sondern auch die Wirkung, die der Einsatz ihres Angebots in einem Unternehmen erzielt.
Gut geschriebene Business-Romane sind daher ein Paradebeispiel für kundenzentrisches Marketing. „Gut“ werden sie allerdings nur, wenn sie eine zentrale Voraussetzung erfüllen. Der Protagonist der Geschichte – der Held, wenn Sie so wollen – muss in jedem Fall ein potentieller Kunde sein, eine Person und kein Unternehmen.
Kein Vertriebsmitarbeiter. Kein Marketer. Ein potentieller Kunde.
Dieser Kunde muss sich in dem Roman wiederfinden. Er muss sich mit dem fiktiven Protagonisten identifizieren können. Zum Beispiel, weil dieser mit den gleichen branchenspezifischen Herausforderungen zu kämpfen hat. Oder weil die Ziele, die ihm auferlegt wurden, die gleichen sind.
Die Buyer Persona wird zum Helden
Quelle: https://pixabay.com/de/illustrations/mann-anzug-helden-st%C3%A4rke-1902765/
Business-Romane mögen keine traditionelle Belletristik sein. Sie beinhalten allerdings fast immer ein klassisches narratives Motiv: Die Heldenreise (die „Heroes Journey“). Der Protagonist wird also mit einer Herausforderung konfrontiert, die ihn dazu zwingt, seine Ausgangssituation zu verändern und „in die Welt zu ziehen“. Das hat in Homers „Odyssee“ funktioniert. In George Lucas‘ „Krieg der Sterne“-Epos. Und in Business-Romanen funktioniert es genauso gut.
Hier können wir nun wieder den Bogen zur Buyer Persona spannen. Denn bei der Buyer-Persona-Entwicklung tun Sie im Prinzip nichts anderes, als die „Kaufreise“ eines Kunden nachzuvollziehen. Diese beginnt bei einem konkreten Problem, dass diesen Kunden beschäftigt. Er identifiziert dieses Problem, findet jemanden, der ihm bei der Lösung helfen kann – und durchläuft verschiedene Etappen, bis er schließlich dank der von Ihnen skizzierten Lösung sein Ziel erreicht.
Da Business-Romane in der Regel einen beträchtlichen Umfang haben (200 bis 300 Seiten sind nicht ungewöhnlich) und die „Kaufreise“ des Kunden darin ausführlich beschrieben wird, liegt es nahe, dass Sie dafür fundiertes Wissen über die Kaufentscheidungsprozesse und Herausforderungen realer Kunden benötigen. Und das bekommen Sie nur, wenn Sie mit den Betroffenen reden. Schätzungen – wir wiederholen uns da gerne – sind hierfür bei Weitem nicht ausreichend.
